机上购物和朋友圈营销背后的原理:社交属性决定我们爱跟风

摘要:斯坦福大学商学院教授加德特的研究表明,在同一个航班上,如果我们看到邻座购买了什么东西,自己也产生购物欲望的可能性就会随之增加30%。更重要的是,这种“社交影响”也适用于“朋友圈”,以及不同行业的营销策略。 在飞机上,如果你旁边的乘客买了一袋零食或一部电影,你是否也会受其影响,买点什么东西呢? 斯坦福大学商学院教授佩德罗?M?加德特表示,这种影响确实存在。他对 ...

斯坦福大学商学院教授加德特的研究表明,在同一个航班上,如果我们看到邻座购买了什么东西,自己也产生购物欲望的可能性就会随之增加30%。更重要的是,这种“社交影响”也适用于“朋友圈”,以及不同行业的营销策略。

在飞机上,如果你旁边的乘客买了一袋零食或一部电影,你是否也会受其影响,买点什么东西呢?

斯坦福大学商学院教授佩德罗?M?加德特表示,这种影响确实存在。他对所谓的社交效应(即我们的行为会受到其他人行为的影响)进行了一番研究,并且选择飞机行驶过程中的商品购买行为作为他的研究案例。

加德特表示,我们的朋友和同伴对我们购买什么以及何时购买会产生重要影响,但营销商和广告商对于这种影响的程度仍知之甚少。他的最新研究发现,如果我们看到邻座的人做出购买行为,我们自己也购物的可能性就会随之增长30%,而且这种相关性并非仅仅限于机舱,也适用于不同行业的营销策略。

加德特之所以选择飞机作为研究背景,是因为这是一个受限环境,其中有各种可供销售的商品,并且有大量有记录的交易信息?;漳诘南凼粲诤娇展镜摹案币怠?,但在全球范围内,这项收入一直在大幅增长。1995年至2013年,美国航空公司副业收入(如食品、饮料和机上娱乐等)的年均增速高达26.5%,是同期航空公司总体利润增长率的五倍以上。加德特研究了一家美国大型航空公司2,000次航班在2012年1-2月份的购买数据。研究对象包括约257,000名乘客,这些乘客共进行了65,525次购物,平均每个航班33次。由于这些交易均通过信用卡支付,加德特可以掌握所有交易的准确信息,包括购买者的航班班次、座位编号、所购商品和购买时间。

为了衡量一位乘客的购买行为对其他乘客的影响,加德特设计了一个准实验。他按照座位的类型,如靠近过道、靠近窗户或坐在中间,将同类座位的乘客按照一前一后进行配对。他假设配对乘客完全类似,因为他们坐在彼此附近,座位类型相同,乘坐的是同一航班的经济舱。其中一位乘客为试验组,这意味着他或她观察到邻座乘客的购买行为。另外一位乘客为对照组,坐在靠前一排的同类座位,但并未观察到他人的购买行为。

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插图:贾斯汀?威洛
加德特发现,如果乘客邻座的人首先买了什么东西,他们便会更倾向于购物;事实上,乘客看到邻座购物行为之后购物的可能性比之前高出30%。但这种情况并不适合看到后排或前排斜对角的乘客购买的情况。加德特说道:“只有邻座的人才会对他们产生影响?!?/p>

既然两个陌生人可以对彼此产生这样的影响,加德特很好奇两个好朋友之间又会如何?由于同质性的存在,他推断朋友可能有相同的品位。所谓同质性是指人们愿意和自己相似的人交往的倾向。为了进行测试,他分析了使用同一预定号码一起出行的人们的行为,假设他们相互认识。他发现,如果一位乘客的邻座买了东西,而且他们恰好认识,那么这位乘客购物的可能性会增加一倍。加德特表示:“这可能是由于他们有着相同的品位,或者他们对彼此产生了影响?!?/p>

这些研究结果不仅证明人们会关注他们的朋友们购买了什么东西,还有一点同样重要:如果没有看到其他人购物,一名乘客就已经购买了某件商品。这意味着,相较于还没有购物的乘客,这位乘客对社交影响更加敏感。加德特说道:“尽管他们已经买了一些食物或看过一部电影,他们还是比那些在社交影响下才购买的乘客更容易受到社交影响。人们购买一件商品的时候,不仅在表明他们喜欢这件商品或体验,他们在告诉你,他们对推销和社交影响更加敏感。这是之前未被发现的一种现象?!?/p>

加德特的研究结果对营销商有着重要意义。他们一直在寻找信息,以判断消费者如何受到朋友以及朋友推荐的产品与服务的影响。这将进一步推动数字广告行业转向社交图谱。在新的数字广告模式中,公司利用消费者的社交网络联系人开展营销。加德特表示:“这将影响到营销公司的切身利益,因为他们一直在努力寻找接近消费者的最佳途径?!?/p>

而这条最佳的途径可能就是通过消费者的同龄群体。例如,如果一家公司销售自行车,而你恰好从这家公司买了一辆昂贵的自行车,他们就会知道你对骑行感兴趣,而你的朋友们也可能有同样的兴趣。加德特表示,这便是社会属性定向的效果所在。正如他在飞机内进行的研究所示,我们的同伴会对我们是否购买和购买什么商品产生重要的影响。

加德特说,下一步是研究公司如何利用社交效应。他问道:“现在,我们知道人们容易被社交影响左右。我已经记录下了这些对各大公司极具价值的特征,但他们该如何利用这些特点呢?”例如,航空公司可以奖励那些在飞行过程中购物的乘客,比如,在乘客下一次乘坐航班之前或在其购物之后发放抵用券。加德特表示:“执行是截然不同的另外一个领域,我们对此也知之甚少。不过这肯定会是一个非常有趣的问题?!保ú聘恢形耐?/p>

????本文作者佩德罗?M?加德特是斯坦福大学商学院市场营销助理教授?!读私饣漳诘纳缃恍вΓ禾氐阌牍芾硇牡谩芬晃慕谧钚乱黄诘摹妒谐∮芯俊吩又痉⒈?。

译者:刘进龙/汪皓



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